#AdvIntro02: Iklan dan proses komunikasi

essential-elements-communication-process_83c908f7a1695260

David Ogilvy pernah mengatakan bahwa iklan itu seperti percakapan personal. Artunya, iklan itu dapat diibaratkan seperti kita sedang berbicara dengan teman kita, pacar kita atau keluarga kita. Yang ingin ia katakan sebenarnya adalah iklan harus dapat berkomunikasi sesuai dengan  khalayak sasarannya. Bagaimana kita bicara dengan pacar berbeda pastinya dengan pada saat berbicara dengan adik.

Dari penjelasan di atas kata kunci yang perlu digarisbawahi adalah komunikasi. Iklan perlu bercakap-cakap, ngobrol dengan khalayak sasarannya. Bedanya dengan percakapan personal, iklan adalah percakapan atau komunikasi dengan massa yang luas. Sehingga perlu kita ketahui proses komunikasi dalam iklan itu sendiri.

Model komunikasi adalah suatu proses komunikasi. Proses ini dimulai dari Sumber atau Source, yang mengirimkan (encoding) suatu Pesan. Pesan ini dikirimkan melalui suatu saluran komunikasi atau Media. Setelah itu, Pesan diterima (decoding) oleh Penerima atau Receiver. Penerima pesan akan memberikan respons dari Pesan yang diterima kembali kepada Source. Kemudian di dalam proses komunikasi ini, terdapat pula Noise yang dapat mengganggu proses.

The-communication-process

Di era yang baru ini, model komunikasi seperti di atas tidak hanya satu-satunya model. Terdapat paling tidak satu lagi model komunikasi, yaitu model komunikasi interakif. Model komunikasi ini jelas lebih interaktif. Source dan Receiver mengubah posisinya seiring dengan pertukaran informasi. Model ini disebut juga Dialog. Model seperti ini yang kini sedang terjadi. Sudah hampir tidak adanya lagi batas antara Source dan Receiver, akibat dari teknologi internet. Kini bentuk promosi dilakukan dengan percakapan di media sosial, baik percakapan antara brand X dengan konsumennya, maupun konsumen dengan konsumen lainnya yang membicarakan brand X.

Sekarang kita bicarakan tentang periklanan sebagai komunikasi. Berdasarkan model komunikasi di atas, iklan dapat pula dianalisis menggunakan model tersebut. Source dalam periklanan adalah Pengiklan atau Brand yang dibantu biasanya oleh biro iklan. Meskipun ada juga Brand yang melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya tanpa bantuan biro iklan.

Kemudian, Pesan dibentuk oleh biro iklan dengan/atau tim Marcomm brand. Lahirnya sebuah pesan biasanya memakan waktu. Ada proses perencanaan strategi Komunikasi yang bertujuan selain merencanakan strategi, juga menentukan  pesan untuk kampanye iklan. Pesan tersebut nantinya akan disampaikan melalui suatu media. Media dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, internet, media sosial, outdoor dan lain-lain. Di masa sekarang, media pun dapat berupa media alternatif seperti yang dapat diakses via ponsel.

Noise dalam periklanan dibagi menjadi dua: gangguan eksternal dan internal. Eksternal adalah gangguan dari luar diri konsumen sebagaia konsumen atau sasaran. Gangguan eksternal ini dapat berupa tren sosioekonomi, masalah clutter dan juga masalah teknologi. Gangguan internal adalah gangguan yang ada di dalam diri konsumen. Misalnya saja pikiran, latarbelakang, fisik, dan lain-lain.

Tanggapan atau feedback dapat dilakukan dengan melakukan riset dan juga dengan mendengar tanggapan dari konsumen secara langsung. Ini yang penting dalam perencanaan suatu komunikasi, apa pun bentuknya, termasuk dalam komunikasi pemasaran. Bagaimana respons atau feedback yang diharapkan dari proses komunikasi itu harus ditentukan sejak awal. Mengapa ini penting? Karena jika respons yang diharapkan sudah ditentukan sejak awal perencanaan, kita dapat lebih tajam dalam menentukan pesan dan juga lebih tepat dalam menentukan media. Semakin jelas respons yang diharapkan dari penerima pesan, semakin efisien pula proses komunikasinya. Semakin efisien proses komunikasi artinya semakin efisiennya pula budget yang akan terpakai.

Yang terakhir adalah Penerima pesan atau Konsumen itu sendiri. Efektivitas komunikasi iklan akan ditentukan di sini. Dampak dari iklan dapat dilihat dari beberapa pendekatan yang tradisional atau sering dipakai. Misalnya: AIDA (awareness, interest, desire, action) atau TFD (think feel do). Dalam AIDA, dampak suatu iklan dilihat dari suatu proses yang akan dipraktekan dan dirasakan oleh konsumen. Saat awal ia menonton, kembaca, mendengar sebuah iklan, ia akan aware atau tertarik akan iklan tersebut. Kemudian setelah ia aware, tahap kedua adalah ia mulai tertarik untuk tahu lebih banyak tentang brand atau produk yang diiklankan tersebut. Tahap berikutnya, timbul keinginan untuk semakin mendalami produk atau jasa yang diiklankan tersebut. Bahkan keinginan untuk mendapatkannya, memilihnya dan tidak peduli jika ia harus membelinya. Kemudian yang terakhir adalah aksinya untuk segera memiliki produk tersebut dengan membeli di toko, klik ke website, mencoblos di TPS, dan lain-lain tindakannya.

Screenshot 2017-02-14 14.02.25

Model-model lainnya juga mengikuti beberapa tahap. Masing-masing model kurang lebih sama dalam tahap-tahapnya hanya saja ada sedikit perbedaan dalam aktivitas tahapannya.

 

REFERENSI:

  1. Belch, George E., and Michael A. Belch. 2009. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 8th Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.
  1. Moriarty, Sandra., Nancy Mitchell and William Wells. 2009. Advertising: Principles & Practice, 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s