Iklan, Revisited

‘Iklan’ dulu, dan mungkin sampai sekarang, didefinisikan sebagai: cara berpromosi dengan membeli slot waktu atau kolom atau pixel di media dengan tujuan memersuasi khalayak sasaran untuk melakukan aksi tertentu. Jika itu adalah definisinya lalu, apa yang dilakukan brand dengan menyewa selebgram untuk memromosikan value brandnya bisa disebut iklan? Atau bukan iklan? Lalu yang dilakukan DB Beer di New Zealand ini apa?

Yang kita sebut iklan dulu sudah berubah sekarang. Istilah ‘iklan’ sudah mengalami perluasan. Iklan kini adalah, meminjam istilah mas Janoe Arijanto, creative business solutions. Istilah baru yang bisa menjadi awal untuk memahami perubahan dan keluasan arti ‘iklan’ itu sendiri. Bukan hanya sekadar cara berpromosi lewat media, tapi adalah suatu solusi bisnis. Tak sekadar solusi, tapi solusi yang kreatif.

Advertisements

Tidak Cukup (Hanya) Visual

main-qimg-50fd5810005b18982fc715b760e32c8fKalau kita bicara ‘branding’, langsung terbayang logo, warna, desain, dan font type. Visual. Branding ya visual. Padahal, secara teori pemasaran modern, branding tidak cukup hanya bicara logo, packaging, desain dan visualisasi lainnya. Cara bicara seorang waiter dalam melayani pelanggannya itu adalah branding. Bahkan audio atau suara pun juga branding.

Jika visual boleh menjadi alat branding, kenapa audio tidak? Yang paling sederhana (ini  contoh yang terlalu menyederhanakan) adalah penggunaan jingle dalam iklan. Iklan Indomie misalnya. Kita sudah paham dan nyantol jika mendengar jingle Indomie, terutama bagian: Indomie, seleraku. Atau ‘audio logo’ (banyak yang bilang ‘end tunes’, mentang-mentang selalu diletakkan di akhir iklan) setiap akhir iklan Telkomsel.

Branding dengan menggunakan suara memang tidak hanya pada iklan, jingle, dan end tunes. Lebih dari itu semua. Seperti branding dengan visual, audio pun seharusnya ada di mana brand itu berada. Kantor pusat, pabrik, alat-alat promosi hingga warung-warung tempat produk dari brand itu dijual.

Jadi, audio pun bisa menjadi alat yang kuat untuk branding. Alat untuk mengasosiasikan suatu brand. Alat yang menjadi identitas sebuah brand. Lalu, bagaimana suara brand Anda?

Are You OK, Mr. Ries?

quote-a-branding-program-should-be-designed-to-differentiate-your-cow-from-all-the-other-cattle-al-ries-66-93-83.jpg

Membaca satu artikel di majalah Mix, bikin saya tersenyum. Senyum sambil membayangkan wajah Al Ries yang pernah bilang bahwa periklanan sudah mati dalam buku terkenalnya The Fall of Advertising & The Rise of PR.

Buku yang terbit sekitar tahun 2002, sesuai judulnya meramalkan bahwa industri periklanan akan ‘mati’. Argumennya adalah karena iklan dinilai tidak efektif, mahal biayanya, dan lain-lain. Lalu, sebagai gantinya, PR (public relations) akan bangkit. Mengapa? Karena PR, dirasa lebih murah biaya kampanyenya dan efektif. Konsumen atau khalayak sasaran konon lebih percaya dengan kampanye PR dibanding iklan. Tesis Ries ini juga sempat, bahkan masih, membuat praktisi iklan atau PR berdebat. Praktisi iklan merasa iklan tidak akan mati, praktisi PR bersikeras bahwa iklan sudah mati atau akan mati.

16 tahun kemudian setelah buku itu terbit. Muncul artikel ini (artikel pertama yang saya baca adalah yang versi majalahnya). Artikel yang memaparkan tentang betapa belanja iklan di Indonesia pada Q3 tahun 2018, sebesar Rp39 triliun. Tumbuh 4% dibanding kuartal yang sama di tahun 2017.

Tiga puluh sembilan triliun rupiah. Jumlah yang banyak tentunya. Apakah jumlah tersebut menunjukkan akan kematian industri iklan? Tiga puluh sembilan triliun rupiah di satu kuartal. Mati? Are you okay, Mr. Ries? Bagaimana dengan fanboy-nya Mr. Ries? Ada komentar?

’22 Menit’: Sebuah Aktivitas Promosi

5b4c681fcce8d-ario-bayu-dalam-film-22-menit_665_374
foto: viva.co.id

Film menjadi salah satu alat promosi. Sangat mungkin. Malah film dapat menjadi alat promosi tanpa harus terlalu terasa sebagai media yang sedang memromosikan atau meyampaikan suatu pesan. Beda dengan suatu iklan yang jelas-jelas tugasnya adalah memromosikan suatu produk atau jasa. Meski ada juga film yang sangat nyata memromosikan sesuatu. Misalnya seperti film 22 Menit.

Di dalam film yang dibesut oleh Eugene Panji ini sangat terasa pesan promonya, yaitu Polri yang sebagai pelindung masyarakat terutama dalam kejadian aksi teror. Dengan mengangkat kejadian pemboman di Jalan Thamrin pada Januari 2016, film ini begitu kuat pesan untuk menyiarkan kehebatan Polri dalam insiden tersebut. Pesan yang  dalam film ini sepertinya cuma satu, yaitu: dalam waktu 22 menit, Polri dapat menumpas para pelaku pemboman di jalan Thamrin, Jakarta. Tidak ada pesan lain. Cerita dalam film ini terkesan kurang kuat selain dari narasi kehebatan Polri tadi.

Apakah salah jika film ini menjadi alat promosi kekuatan Polri? Sama sekali tidak. Seperti yang disampaikan di atas, bahwa memang sudah seharusnya dalam melakukan promosi, sosialisasi, atau advokasi di zaman now ini salah satu caranya adalah dengan menggunakan media film. Tentu pertanyaan yang tersisa adalah apakah memang film ini bertujuan untuk bercerita tentang Polri atau hanya kebetulan saja? Perlu ditanya langsung ke filmmaker-nya.

Ingat Sejarah: Iklan Adalah Media

Pada zaman VOC dulu, iklan adalah media itu sendiri. Saat itu terdapat suatu lembaran seperti surat kabar, namun kontennya bukan berita, melainkan pengumuman dan iklan. Misalnya, iklan tentang toko roti yang baru buka, pengumuman kapan kapal dari Belanda akan merapat, dan lainnya. Baru beberapa puluh tahun kemudian, media surat kabar lahir. Media dengan konten-konten berita. Iklan masih ada di media surat kabar tersebut dan menjadi salah satu  sumber revenue dari media cetak, selain subscription, tapi bukan lagi menjadi konten utama.

batavie

Kira-kira seratus tahun lebih kemudian, industri iklan perlahan tapi pasti mulai padam. Biro iklan lokal banyak yang tutup. Kalau tidak tutup, sudah sangat miskin  klien atau proyek. Tentu biro iklan multinasional masih berjaya, meskipun ada beberapa catatan tentang penurunan revenue di beberapa konglomerasi grup perusahaan komunikasi pemasaran. Lalu, apakah iklan sudah mati?

Tentu tidak. Selama masih ada pihak yang berdagang menjual produk, jasa, personal, bahkan ideologi, iklan tak akan mati. Iklan akan digunakan untuk memromosikan hal-hal itu semua dengan berbagai cara yang sangat mungkin tidak lagi menggunakan cara tradisional. Meski secara bisnis, iklan sedang tiarap, terutama pelaku bisnis lokalnya.

Lalu, bagaimana membangunkannya lagi? Jasmerah. Jangan sekali-kali melupakan sejarah. Sekilas sejarah di paragraf pertama, saya tulis bukan tanpa maksud. Bagaimana kalau kita kembali seperti yang dicatat sejarah.

Iklan. Adalah. Media.

Konsep ini sangat tidak baru. Bahkan sekarang sudah banyak brand yang memanfaatkan strategi ini. Strategi yang sering disebut content marketing atau ada juga yang menyebut brand journalism. Brand menggunakan content marketing karena hari gini siapa yang mau nonton atau baca iklan? Sehingga brand membuat konten-konten yang diinginkan oleh target market-nya untuk ‘memancing’ konsumen keluar dari tempat persembunyiannya yang anti-iklan. Konten-konten berbayar tersebut tentunya bisa di-branding, bisa juga tidak terlalu heavy dalam branding.

Contohnya Red Bull. Silakan datang ke website Red Bull di sini. Ekspektasi kita pada saat membuka situs tersebut kemungkinan besar adalah melihat berbagai jenis produk minuman energi. Atau juga membaca keterangan tentang produk-produknya. Ternyata di luar ekspektasi.

Red Bull membuat konten-konten yang menarik bagi marketnya. Anak muda penggila olah raga, terutama extreme sports. Mereka tidak ‘jualan’ produk di webnya. Mereka memamerkan konten seperti layaknya sebuah media olah raga ekstrem. Ya, brand berakting seperti media. Ada berita, artikel, baik dalam bentuk tulisan maupun video.

Biro iklan dapat mengambil peran dalam perancangan konten dari brand. Dari perencanaan, riset, kreatif, hingga produksi. Job desc yang tidak terlalu baru tapi memang berbeda dengan perancangan iklan. Peluang ini yang rasanya dapat dimanfaatkan oleh industri iklan lokal untuk kembali bernafas.

Sekali lagi mengingatkan, iklan adalah media. Sejarah sudah pernah mencatatnya.

Wiro Sableng di Kampus

IMG_20180328_114628(1)

Promosi wajib dilakukan siapapun. Produk, jasa bahkan sebuah karya. Film, misalnya. Cara promosi pun bisa bermacam-macam.

Jika mengikuti model klasik 4P dalam marketing, salah satu P adalah ‘promotion‘. Promotion tersebut memiliki bauran sendiri: promotion mix. Promotion mix klasik adalah aktivitas iklan, public relations, direct marketing, personal selling dan sales promotion. Meskipun sekarang ada beberapa aktivitas yang bisa ditambahkan dalam bauran itu, misalnya: event marketing, sponsorship, social media marketing, dan lainnya.

Kembali ke film. Sebagai karya kreatif layak ditunggu sebuah promosi film yang juga kreatif. Wiro Sableng, sebuah film yang akan rilis pada tahun 2018 melakukan aktivitas promosinya di kampus. Di lobi gedung A, kampus Universitas Multimedia Nusantara (UMN) tiba-tiba muncul banyak poster Wiro Sableng. Pameran poster tepatnya. Terdapat 25 karya poster yang dipamerkan.

Aktivitas ini tentu menarik mahasiswa terutama jurusan Desain atau pun mahasiswa keseluruhan. Pameran ini membuat Wiro Sableng mendapat tempat di mahasiswa. Cerita Wiro Sableng lebih dikenal oleh angkatan yang lebih tua dari mahasiswa sekarang. Angkatan para dosen mereka, mungkin lebih tua lagi.

Dengan pameran poster yang karya-karyanya keren itu makin mendekatkan Wiro Sableng dengan sasaran usia muda. Pendekatan promosi yang sesuai konteks dan paham sasaran seperti ini hasilnya akan positif. Nggak percaya? Mari kita tunggu sampai saat film ini rilis.

GO-JEK: Mengikuti atau Mengubah Perilaku?

gojek
pic: poskotanews.com

Kemarin pas mengajar mata kuliah Perilaku Konsumen, ada mahasiswa yang bertanya. Pertanyaannya kurang lebih seperti ini: apakah Go-Jek mengikuti perilaku masyarakat, khususnya Jakarta sehingga ia berani membuat bisnis seperti sekarang ATAU Go-Jek justru mengubah perilaku konsumen terutama pengguna transportasi umum di Jakarta?

‘Mengikuti perilaku’ artinya Go-Jek melihat adanya perilaku konsumen yang semakin hari semakin lelah berkendara di Jakarta dengan kemacetannya. Mereka segan membawa kendaraan pribadi tapi juga tidak tertarik untuk menggunakan moda transportasi umum dengan berbagai alasannya. Melihat perilaku seperti itu, akhirnya Go-Jek melihat peluang untuk membantu masyarakat dalam menghadapi masalah kemacetan dengan membuat aplikasi yang menghubungkan konsumen dan juru ojek.

‘Mengubah perilaku’ maksudnya adalah Go-Jek layaknya Julius Cesar: veni, vidi, vici. Datang, lihat, dan menguasai. Go-Jek dengan aplikasinya datang di tengah masyarakat, ternyata disukai dan memberi solusi, hingga sekarang menjadi perusahaan papan atas. Ia mengubah perilaku konsumen pengguna transportasi di Jakarta dan kota-kota besar. Mereka tidak lagi tergantung dengan kendaraan pribadi atau pun moda transportasi umum yang belum sempurna secara infrastruktur dan lainnya.

Jadi, Go-Jek yang mana?

Dalam kelas, kami berdiskusi dan sampai pada kesimpulan bahwa Go-Jek adalah keduanya. Awalnya, Go-Jek melihat adanya perilaku konsumen yang begitu membutuhkan alternatif kendaraan untuk beraktivitas di Jakarta. Lalu, lahirlah aplikasi Go-Jek sebagai solusi transportasi. Seiring berjalannya waktu, Go-Jek menambah layanannya, hingga itu semua mengubah perilaku konsumen dalam banyak hal. Selain mengubah perilaku dalam berkendara tapi juga dalam hal delivery makanan, barang dan berbagai jasa.