#AdvIntro02: Iklan dan proses komunikasi

essential-elements-communication-process_83c908f7a1695260

David Ogilvy pernah mengatakan bahwa iklan itu seperti percakapan personal. Artunya, iklan itu dapat diibaratkan seperti kita sedang berbicara dengan teman kita, pacar kita atau keluarga kita. Yang ingin ia katakan sebenarnya adalah iklan harus dapat berkomunikasi sesuai dengan  khalayak sasarannya. Bagaimana kita bicara dengan pacar berbeda pastinya dengan pada saat berbicara dengan adik.

Dari penjelasan di atas kata kunci yang perlu digarisbawahi adalah komunikasi. Iklan perlu bercakap-cakap, ngobrol dengan khalayak sasarannya. Bedanya dengan percakapan personal, iklan adalah percakapan atau komunikasi dengan massa yang luas. Sehingga perlu kita ketahui proses komunikasi dalam iklan itu sendiri.

Model komunikasi adalah suatu proses komunikasi. Proses ini dimulai dari Sumber atau Source, yang mengirimkan (encoding) suatu Pesan. Pesan ini dikirimkan melalui suatu saluran komunikasi atau Media. Setelah itu, Pesan diterima (decoding) oleh Penerima atau Receiver. Penerima pesan akan memberikan respons dari Pesan yang diterima kembali kepada Source. Kemudian di dalam proses komunikasi ini, terdapat pula Noise yang dapat mengganggu proses.

The-communication-process

Di era yang baru ini, model komunikasi seperti di atas tidak hanya satu-satunya model. Terdapat paling tidak satu lagi model komunikasi, yaitu model komunikasi interakif. Model komunikasi ini jelas lebih interaktif. Source dan Receiver mengubah posisinya seiring dengan pertukaran informasi. Model ini disebut juga Dialog. Model seperti ini yang kini sedang terjadi. Sudah hampir tidak adanya lagi batas antara Source dan Receiver, akibat dari teknologi internet. Kini bentuk promosi dilakukan dengan percakapan di media sosial, baik percakapan antara brand X dengan konsumennya, maupun konsumen dengan konsumen lainnya yang membicarakan brand X.

Sekarang kita bicarakan tentang periklanan sebagai komunikasi. Berdasarkan model komunikasi di atas, iklan dapat pula dianalisis menggunakan model tersebut. Source dalam periklanan adalah Pengiklan atau Brand yang dibantu biasanya oleh biro iklan. Meskipun ada juga Brand yang melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya tanpa bantuan biro iklan.

Kemudian, Pesan dibentuk oleh biro iklan dengan/atau tim Marcomm brand. Lahirnya sebuah pesan biasanya memakan waktu. Ada proses perencanaan strategi Komunikasi yang bertujuan selain merencanakan strategi, juga menentukan  pesan untuk kampanye iklan. Pesan tersebut nantinya akan disampaikan melalui suatu media. Media dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, internet, media sosial, outdoor dan lain-lain. Di masa sekarang, media pun dapat berupa media alternatif seperti yang dapat diakses via ponsel.

Noise dalam periklanan dibagi menjadi dua: gangguan eksternal dan internal. Eksternal adalah gangguan dari luar diri konsumen sebagaia konsumen atau sasaran. Gangguan eksternal ini dapat berupa tren sosioekonomi, masalah clutter dan juga masalah teknologi. Gangguan internal adalah gangguan yang ada di dalam diri konsumen. Misalnya saja pikiran, latarbelakang, fisik, dan lain-lain.

Tanggapan atau feedback dapat dilakukan dengan melakukan riset dan juga dengan mendengar tanggapan dari konsumen secara langsung. Ini yang penting dalam perencanaan suatu komunikasi, apa pun bentuknya, termasuk dalam komunikasi pemasaran. Bagaimana respons atau feedback yang diharapkan dari proses komunikasi itu harus ditentukan sejak awal. Mengapa ini penting? Karena jika respons yang diharapkan sudah ditentukan sejak awal perencanaan, kita dapat lebih tajam dalam menentukan pesan dan juga lebih tepat dalam menentukan media. Semakin jelas respons yang diharapkan dari penerima pesan, semakin efisien pula proses komunikasinya. Semakin efisien proses komunikasi artinya semakin efisiennya pula budget yang akan terpakai.

Yang terakhir adalah Penerima pesan atau Konsumen itu sendiri. Efektivitas komunikasi iklan akan ditentukan di sini. Dampak dari iklan dapat dilihat dari beberapa pendekatan yang tradisional atau sering dipakai. Misalnya: AIDA (awareness, interest, desire, action) atau TFD (think feel do). Dalam AIDA, dampak suatu iklan dilihat dari suatu proses yang akan dipraktekan dan dirasakan oleh konsumen. Saat awal ia menonton, kembaca, mendengar sebuah iklan, ia akan aware atau tertarik akan iklan tersebut. Kemudian setelah ia aware, tahap kedua adalah ia mulai tertarik untuk tahu lebih banyak tentang brand atau produk yang diiklankan tersebut. Tahap berikutnya, timbul keinginan untuk semakin mendalami produk atau jasa yang diiklankan tersebut. Bahkan keinginan untuk mendapatkannya, memilihnya dan tidak peduli jika ia harus membelinya. Kemudian yang terakhir adalah aksinya untuk segera memiliki produk tersebut dengan membeli di toko, klik ke website, mencoblos di TPS, dan lain-lain tindakannya.

Screenshot 2017-02-14 14.02.25

Model-model lainnya juga mengikuti beberapa tahap. Masing-masing model kurang lebih sama dalam tahap-tahapnya hanya saja ada sedikit perbedaan dalam aktivitas tahapannya.

 

REFERENSI:

  1. Belch, George E., and Michael A. Belch. 2009. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 8th Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.
  1. Moriarty, Sandra., Nancy Mitchell and William Wells. 2009. Advertising: Principles & Practice, 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Advertisements

#AdvIntro01 – Peran Iklan

Marketing

Advertising berhubungan dekat sekali dengan marketing. Advertising adalah salah satu bagian dari bauran promosi dalam marketing mix. Ia berperan sebagai pengantar pesan atau informasi tentang barang atau jasa. Barang seperti sepatu, mobil, baju, dan lainnya. Jasa seperti asuransi, transportasi, pariwisata. Dan juga, ide, seperti kampanye parpol, pilkada, pilpres, dan lain-lain. Ia menyampaikan pesan tersebut tentunya harus menyasar target audiens tertentu. Penyampaian pesan melalui Iklan atau advertising juga dapat bertujuan untuk menyampaikan persepsi akan citra sebuah merek atau brand.

Komunikasi

Advertising adalah penyampaian pesan. Sering juga kita dengar istilah marketing communications. Salah satu senjata marcomm adalah iklan. Penyampaian pesan ini tentunya mengikuti proses komunikasi. Biasanya, iklan bertujuan menggerakkan audiens untuk melakukan sesuatu (call to action). Misalnya, mengajak audiens untuk melakukan donasi dengan klik link tertentu atau segera bergerak ke suatu tempat jika ingin mendapatkan produk atau jasa tersebut. Tidak hanya itu, iklan juga dapat berkomunikasi untuk menimbulkan citra tertentu kepada audiens. Misalnya, iklan-iklan rokok. 

Ekonomi

Ilmu ekonomi dasar adalah ada permintaan, ada penawaran. Iklan dapat bertindak sebagai pencipta permintaan. Misalnya produk-produk Apple. Kita sering kali tidak membutuhkan barang-barang tersebut, tapi karena ditampilkan lewat iklan, sehingga kita merasa perlu untuk membeli iPhone, iPad, iWatch. Permintaan tersebut dapat tercipta dengan cara hard sell maupun soft sell. Hard sell adalah iklan seperti iklan promosi. Menggunakan rasionalitas target dengan persuasi sehingga mereka ingin segera bertindak. Sementara soft sell lebih menunjukkan citra sehingga audiens dapat terhubung dengan iklan tersebut karena ia merasa nyambung dengan iklan tadi. Iklan ini lebih menyentuh emosi. Iklan karena ditayangkan secara luas akan dikenal orang banyak sehingga dapat menekan harga pemasaran. Harga produk atau jasa tersebut pun dapat ditekan lebih murah sehingga konsumen dapat membeli. 

Sosial

Selain memberi informasi tentang suatu barang atau jasa, iklan juga memberi audiens sesuatu dalam kehidupan sosial. Misalnya, iklan memberikan cara berpakaian yang lagi trend. Atau gaya bicara yang sesuai dengan anak muda. Iklan dapat juga memperlihatkan pada kita tentang indahnya alam. 

Jasmerah Iklan

Advertising atau periklanan sudah ada sejak zaman penjajahan. Pada saat VOC masuk ke
Indonesia di 1600-an, dan Jan Pieterzoon Coen menjadi gubernur jenderal Batavia, ia sudah melahirkan edaran seperti surat kabar bernama Memorie De Nouvelles. Edaran ini bertujuan untuk alat menyampaikan pesan tentang aktivitas perusahaan di Hindia Belanda, terutama dalam melawan pedagang-pedagang Portugis yang bersaing dalam perdagangan rempah-rempah, terutama di timur Nusantara, seperti Kepulauan Maluku. Bentuk ͚iklan͛ saat itu adalah silografi atau tulisan indah yang berisi tentang berita-berita aktivitas perusahaan Belanda di Hindia Belanda.

Di awal abad 20, ekonomi dunia meningkat pesat namun pada sekitar akhir tahun 20-an, terjadi krisis di dunia. Perusahaan-perusahaan di Eropa justru memaksa mereka untuk bertahan dengan berproduksi di luar negeri, terutama di tanah jajahannya. Ini mengakibatkan Hindia Belanda yang adalah jajahan Belanda mendapatkan rejeki akibat dari banyaknya pabrik atau usaha yang berinvestasi di Hindia Belanda. Biro iklan pun termasuk yang ketiban untung. Brand seperti mobil Chrysler pun muncul di Hindia Belanda. Target pasarnya jelas para pedagang, residen dan elit Belanda lainnya.

Masih panjang sejarah periklanan di Indonesia. Masih banyak yang perlu ditulis tentang naik turunnya industri ini. Perlu buku sejarah yang lebih lengkap lagi. Segera.

Seniman atau Salesman

Advertising atau periklanan itu sama semangat dan tujuannya dengan salesman. Ya jualan,  tentunya dengan cara dan pengukuran keberhasilan yang berbeda dari salesman mobil di showroom mobil misalnya. Jadi ya advertising itu suatu kerjaan yang biasa saja. Standar. Tugasnya sama beratnya dengan mas atau mbak UNICEF di mal yang selalu minta waktu untuk ngobrol tapi selalu kita cuekin. Menjadi lucu kalau ada yang melihat advertising sebagai pekerjaan seni, misalnya. Atau malah digolongkan dalam pekerjaan yang masuk ranah dunia hiburan atau entertainment. Bisa-bisa diomelin David Ogilvy!

Bagi anak lama di biro iklan harusnya sudah paham penjelasan di atas atau mungkin masih ada yang ngotot bahwa dirinya seniman? Bagi anak baru yang baru masuk ke industri ini, semoga penjelasan singkat di atas bisa bikin sadar bahwa kalian bukan seniman atau entertainer atau bahkan manajer artis. Kalian salesman. Apa pun media iklannya, digital atau tradisional, modern atau jadul, masa kini atau masa gitu, kalian tetap salesman. Menyesal? Belum terlambat untuk jadi seniman beneran kok. Silakan.

Dunia dan Advertising

 

crop380w_istock_000018298852xsmall
Pic: fastweb.com

 

Setelah iseng membaca lagi beberapa buku tentang advertising dan marketing communications, saya yakin bahwa bidang ini mampu mengubah banyak hal di dunia. Mengapa? Bukan glamornya, karena memang sama sekali tidak glamor, bukan pula karena bisa berpakaian kasual di kantor bahkan pada saat meeting, tapi karena tugas kami sebagai pencari solusi. Solusi untuk bisnis klien tentunya, apa pun masalah yang sedang mereka hadapi.

Advertising atau iklan bukanlah suatu yang lebih hebat dibanding politik, ekonomi atau pun saudara sekandungnya sendiri, yaitu jurnalistik. Bahkan, pekerja iklan dan industrinya sering dipandang sebelah mata oleh banyak orang karena dianggap, ya tidak penting-penting amatlah untuk kehidupan sosial, kehidupan bernegara bahkan kehidupan manusia.

David Droga pernah cerita bahwa advertising adalah cara ia untuk membuat dunia ini sedikit lebih baik. Memang, tidak selamanya advertising itu adalah kaki tangan kapitalisme, tapi seperti yang Droga tambahkan, bahwa industri iklan adalah satu-satunya industri yang bisa bermain di semua isu, dari politik, ekonomi, ekologi, sosial, budaya, bahkan agama. Artinya iklan dapat membantu semua industri untuk sesuatu yang positif. Saya pun setuju. Memakai pemahaman itu, advertising sangat mungkin untuk mengubah dunia dan saya kira sudah banyak contohnya yang mungkin tidak kita sadari. Silakan buktikan.