Dobrak Barrier-nya!

Screen Shot 2017-08-01 at 4.26.00 PM.pngDi era informasi yang begitu overload ini membuat manusia, lebih hati-hati dalam memilih informasi. Dalam konteks komunikasi pemasaran, dengan semakin banyaknya produk di pasar, juga aktifnya konsumen dalam mencari berbagai macam informasi via search engine, media sosial, aplikasi chat, dan lain sebagainya, membuat konsumen membuat sebuah halangan.

The-Dentsu-Way-pg59-The-Breaking-In-and-Drawing-Out-Approaches-for-Reacing-the-Consumer-Who-Has-Put-Up-the-Information-Barrier

Halangan ini disebut information barrier (Sugiyama & Andree, 2011). Barrier ini diciptakan oleh konsumen, secara sadar atau tidak sadar, dalam memilih informasi, termasuk iklan dan jenis komunikasi pemasaran lainnya. Sehingga tugas dari komunikasi pemasaran menjadi lebih berat. Untuk menarik perhatian konsumen membutuhkan taktik yang tidak mudah. Konsumen kini memiliki ‘kuasa’ dalam memilih informasi mana yang mau ia terima, mana yang tidak. Jika informasinya sesuai dengan apa yang ia cari, atau informasi itu menarik, unik, tidak biasa, maka ia akan keluar dari barrier. Atau paling tidak. ‘mengintip’ dari dalam barrier itu.

Dibutuhkan pancingan agar konsumen mau keluar dari barrier tersebut sehingga komunikasi yang ingin disampaikan dapat terkirim dengan baik. Cara untuk menarik mereka keluar misalnya dengan pendekatan storytelling yang melibatkan berbagai jenis media yang saling silang dalam mengomunikasikan pesan tersebut. Atau cara lain yang lebih sederhana, namun idenya tidak mudah ditemukan, adalah membuat suatu materi komunikasi yang tidak biasa, absurd, nyeleneh, tapi tetap berkelas dan tidak membunuh brandnya. Cara kedua ini yang dilakukan oleh es krim Indoeskrim.

Dengan pendekatan film drama silat jadul, membuat siapa pun, tidak hanya target market es krim Indoeskrim, akan tertarik dan bahkan terhibur menonton iklan ini. Iklan yang berdurasi sekitar 3 menit ini menjadi tidak seperti iklan, tapi lebih mirip seperti konten hiburan. Apa pun tujuan komunikasi pemasaran iklan ini, jika meminjam framework AISAS, feedback yang diharapkan secara attention, interest, search, action dan share-nya sudah tercapai.

#AdvIntro3: Iklan Dalam Masyarakat

Globalisasi membuat dunia menjadi semakin dekat dan tanpa batas. Dalam ekonomi, globalisasi dapat dikatakan sebagai suatu proses perusahaan untuk mencari keuntungan tambahan di negara-negara di luar negara asalnya. Hal ini memengaruhi banyak hal dalam kehidupan manusia. Kehidupan dalam hal ekonomi, politik, sosial budaya, pertahanan dan juga termasuk dalam hal berkomunikasi. Semuanya berubah karena faktor globalisasi dan teknologi.

Kini, manusia yang berjauhan dengan menggunakan teknologi yang sama, yaitu internet, dapat menjadi dekat. Jika sebelum ada teknologi internet, untuk berhubungan antara Jakarta-Bandung saja membutuhkan cukup banyak biaya. Misalnya, jika menggunakan telepon, kita harus ke wartel untuk melakukan hubungan telepon. Kita harus membayar jasa wartel tersebut sekian rupiah. Atau jika tidak menggunakan wartel, kita dapat menggunakan kartu telepon. Itu pun kita harus beli, kemudian harus mengantri telepon kartu. Karena telepon kartu saat itu peminatnya cukup banyak. Banyak yang harus kita keluarkan untuk berkomunikasi pada saat internet belum lahir. Begitu internet lahir, semuanya seakan mudah. Komunikasi menjadi begitu cepat, dapat dilakukan kapan saja, dan dengan biaya yang relatif murah. 

Komunikasi yang menjadi semakin cepat dan terbuka ini ternyata tidak hanya membawa kebaikan namun juga keburukan bagi manusia. Keburukan misalnya saja semakin tidak terkendalinya orang dalam mengeluarkan pendapat.  Masyarakat modern, termasuk kita di Indonesia, banyak yang terlalu mudah untuk berkomentar atau membagikan konten-konten di media sosial dan internet. Itu semua dilakukan tanpa memikirkan dampak apa yang akan diberikan oleh pihak lain, terutama pihak penerima pesan kita tadi. Kesiapan mental dalam menerima teknologi internet dan media sosial harus ditingkatkan lagi agar tidak semakin gaduh lagi pertemanan sosial di dunia dengan gaya komunikasi baru ini. 

Mengapa ini dapat terjadi? Salah satu alasannya adalah dunia global yang sudah cenderung menjadi satu ini. Hingga segala nilai sosial budaya, politik, ekonomi tidak lagi ada batasnya. Siapa yang memiliki kekuatan dalam teknologi dan dana, ia yang akan mampu menyebarkan nilai-nilainya ke dunia baru melalui teknologi internet. Perusahaan-perusahaan multinasional terutama dari Amerika Serikat dan Eropa adalah pihak yang paling menguasai teknologi dan dana. Sehingga otomatis mereka lah yang memegang kendali dalam menyebarkan nilai, sekaligus produk dan jasa. Nilai yang mereka sebarkan, apakah itu disengaja atau tidak, dapat tercermin dari iklan-iklan produk mereka. 

Sering kali, nilai-nilai sosial budaya yang ada di dalam iklan produk atau jasa dari luar negeri belum tentu sesuai dengan kepribadian bangsa. Ini yang sering menimbulkan perdebatan di dalam industri pemasaran. Tugas dari departemen pemasaran suatu perusahaan menjadi makin berat terutama karena mereka harus berhadapan dengan perbedaan budaya jika mereka beriklan di negara lain. Dibantu dengan biro iklan mereka yang biasanya juga multinasional, perusahaan multinasional perlu berhati-hati jika tidak ingin melakukan kesalahan dalam promosi atau beriklan. 

Dari sini, kita akan coba membahas pertanyaan berikut ini: Apakah iklan itu baik atau buruk bagi masyarakat? Dari pertanyaan ini, paling tidak ada tiga perdebatan yang muncul.

1. Debat penciptaan permintaan: apakah iklan menciptakan permintaan produk yang padahal sebenarnya tidak dibuuhkan orang? Contohnya smartphone. Bagi yang menganggap iklan itu menciptkan permintaan untuk sesuatu yang tidak dibutuhkan akan mengatakan bahwa iklan-iklan smartphone sangat berpengaruh menciptakan permintaan tadi. Nissa sudah memiliki smartphone. Tidak ada masalah dengan smartphonenya. Tidak rusak dan masih berfungsi dengan baik semua fiturnya. Kemudian, di suatu sore, ia melihat iklan smartphone keluaran Samsung terbaru. Efek dari iklan tersebut ia menjadi tertarik perhatiannya akan produk tersebut. Saat itu pula ia langsung mencari tahu tentang produk tersebut. Semakin ia tahu banyak tentang produk tersebut, ia semakin memiliki smartphone itu. Padahal ia juga sadar bahwa ia tidak ada kebutuhan untuk punya smartphone baru. Ilustrasi ini menggambarkan bahwa iklan bisa memengaruhi audiens sehingga menimbulkan permintaan dari produk atau jasa tersebut. Ada juga pendapat yang menyatakan bahwa iklan tidak serta merta menciptakan permintaan. Karena pada akhirnya konsumen memiliki kuasa untuk tidak tertarik pada iklan maupun produk tersebut.

2. Debat menciptakan nilai atau mencerminkan nilai. Perdebatannya adalah tentang penciptaan nilai dan pencerminan nilai. Penciptaan Nilai masksudnya adalah bahwa iklan itu memberikan masyarakat suatu nilai di dalam kehidupan. Nilai baik, buruk. Cantik, kurang cantik, dan masih banyak lagi. Sementara Penerminan Nilai maksudnya adalah bahwa iklan itu mengikuti nilai, kebiasaaan, trend atau budaya yang sudah ada di masyarakat. Iklan tidak menciptakan suatu nilai baru.  Bagi yg percaya dgn penciptaan nilai, banyak contoh ttg ini, misalnya perempuan sehat adalah yg kurus, raamping. Perempuan yang cantik adalah yang berkulit cerah. Sedangkan contoh mencerminkan nilai adalah banyak iklan yg memvisualkan kehidupan sehat karena gaya hidup sehat sekarang sudah menjadi bagian kehidupan dari masyarakat, terutama kelas menengah.

3. Debat komersialisasi. Perdebatan di sini adalah mengenai komersialisasi. Di zaman sekarang, semuanya serba materi, misalnya sakit kepala ya minum obat. Tidak ada iklan yang mengajak kita istirahat untuk menghilangkan sakit kepala. Ini juga berhubungan dengan terjadinya komersialisasi di mana-mana. Untuk memasang iklan di media besar maupun media kecil atau lokal, pengiklan sekarang harus membayar suatu nilai yang cukup besar. Oleh karena itu, pengiklan bersama biro iklannya berusaha untuk mencari celah bagaimana memasarkan produk atau jasanya tidak melulu dengan membayar media. Salah satu contohnya adalah mensponosori acara-acara TV. Misalnya saja American Idol. Coca Cola menjadi salah satu sponsor di acara yang terkenal di dunia tersebut. Sebagai kompensasinya, Coca Cola boleh menyelipkan produk-produknya di berbagai segmen dalam acara tersebut. Ada penelitian yang menyatakan bahwa produk Coca Cola muncul sekitar 2.000-an kali selama acara American Idol berlangsung. Perdebatan muncul. Apakah Coca Cola memiliki ‘suara’ dalam menentukan berjalannya acara Idol ini? Misalnya, ikut menentukan juri-juri, peserta, bahkan mungkin pemenangnya.

Perdebatan akan peran atau efek iklan di masyarakat ini tidak hanya dalam segi sosial tapi juga dalam ekonomi dan politik. Untuk bidang ekonomi ada beberapa perdebatan:

1. Kompetisi. Perdebatan dalam hal kompetisi ini membahas bahwa brand-brand dengan belanja iklan yang besar, terutama brand multinasional, dapat membunuh brand-brand lokal. Brand lokal ini tidak memiliki kekuatan modal yang sebesar brand multinasional. Sehingga mereka tidak memiliki kekuatan untuk berperang melalui iklan dan komunikasi pemasaran. Modal yang mereka miliki akan lebih banyak digunakan untuk misalnya pengembangan produk, inovasi, pengembangan SDM, dan lain-lain. Karena brand lokal jarang berpromosi, akhirnya konsumen tidak aware akan kehadiran mereka dan pada akhirnya mereka akan kalah bersaing hingga menutup usahanya. Ditambah dengan situasi jika kompetisi semakin sedikit, otomatis harga akan naik.

2. Membeli Di Luar Kemampuan. Perdebatan ini mirip dengan debat penciptaan permintaan. Ada beberapa audiens secara demografi yang biasa disasar dalam komunikasi pemasaran; masyarakat urban, suburban dan rural. Masyarakat urban adalah kebanyakan kelas menengah yang tinggal di kota.

Ada juga perdebatan terkait dengan politik. Politik akan menentukan berbagai peraturan perundangan di suatu daerah atau negara, termasuk peraturan dalam beriklan. Lalu, di samping itu, iklan juga banyak dimanfaatkan oleh partai politik ataupun kegiatan-kegiatan yang berbau politik. Terutama dalam pemilihan kepala daerah atau kepala negara, iklan menjadi salah satu ujung tombak bagi para pemain di bidang politik. Iklan dalam aktivitas politik berfungsi kurang lebih sama dengan iklan komersial produk atau jasa yaitu untuk memperkenalkan sosok, partai atau kandidat kepala daerah kepada khalayak luas. Setelah sosok tersebut dikenal, iklan juga dapat digunakan sebagai alat untuk memperkenalkan program-program dari politisi atau partai politik tersebut. 

Perdebatan iklan dalam dunia politik tidak jauh dari tayangan-tayangan iklan yang menyerang lawan. Kampanye negatif ini sering terjadi dalam kehidupan politik di mana pun. Perdebatan yang berlangsung di antaranya adalah:

1. Apakah kampanye negatif itu akan lebih diingat oleh masyarakat atau audiens?

2. Apakah kampanye negatif memengaruhi pemilih?

3. Atau apakah ia justru menggiring audiens ke penyesatan informasi?

4. Apakah kampanye negatif ini malah membuat pemilih tidak tertarik untuk berpartisipasi?

REFERENSI:

1. Frith, Katherine Toland., and Barbara Mueller. 2003. Advertising and Societies: Global Issues. New York: Peter Lang Publishing, Inc.

2. Moriarty, Sandra., Nancy Mitchell and William Wells. 2009. Advertising: Principles & Practice, 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

#AdvIntro02: Iklan dan proses komunikasi

essential-elements-communication-process_83c908f7a1695260

David Ogilvy pernah mengatakan bahwa iklan itu seperti percakapan personal. Artunya, iklan itu dapat diibaratkan seperti kita sedang berbicara dengan teman kita, pacar kita atau keluarga kita. Yang ingin ia katakan sebenarnya adalah iklan harus dapat berkomunikasi sesuai dengan  khalayak sasarannya. Bagaimana kita bicara dengan pacar berbeda pastinya dengan pada saat berbicara dengan adik.

Dari penjelasan di atas kata kunci yang perlu digarisbawahi adalah komunikasi. Iklan perlu bercakap-cakap, ngobrol dengan khalayak sasarannya. Bedanya dengan percakapan personal, iklan adalah percakapan atau komunikasi dengan massa yang luas. Sehingga perlu kita ketahui proses komunikasi dalam iklan itu sendiri.

Model komunikasi adalah suatu proses komunikasi. Proses ini dimulai dari Sumber atau Source, yang mengirimkan (encoding) suatu Pesan. Pesan ini dikirimkan melalui suatu saluran komunikasi atau Media. Setelah itu, Pesan diterima (decoding) oleh Penerima atau Receiver. Penerima pesan akan memberikan respons dari Pesan yang diterima kembali kepada Source. Kemudian di dalam proses komunikasi ini, terdapat pula Noise yang dapat mengganggu proses.

The-communication-process

Di era yang baru ini, model komunikasi seperti di atas tidak hanya satu-satunya model. Terdapat paling tidak satu lagi model komunikasi, yaitu model komunikasi interakif. Model komunikasi ini jelas lebih interaktif. Source dan Receiver mengubah posisinya seiring dengan pertukaran informasi. Model ini disebut juga Dialog. Model seperti ini yang kini sedang terjadi. Sudah hampir tidak adanya lagi batas antara Source dan Receiver, akibat dari teknologi internet. Kini bentuk promosi dilakukan dengan percakapan di media sosial, baik percakapan antara brand X dengan konsumennya, maupun konsumen dengan konsumen lainnya yang membicarakan brand X.

Sekarang kita bicarakan tentang periklanan sebagai komunikasi. Berdasarkan model komunikasi di atas, iklan dapat pula dianalisis menggunakan model tersebut. Source dalam periklanan adalah Pengiklan atau Brand yang dibantu biasanya oleh biro iklan. Meskipun ada juga Brand yang melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya tanpa bantuan biro iklan.

Kemudian, Pesan dibentuk oleh biro iklan dengan/atau tim Marcomm brand. Lahirnya sebuah pesan biasanya memakan waktu. Ada proses perencanaan strategi Komunikasi yang bertujuan selain merencanakan strategi, juga menentukan  pesan untuk kampanye iklan. Pesan tersebut nantinya akan disampaikan melalui suatu media. Media dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, internet, media sosial, outdoor dan lain-lain. Di masa sekarang, media pun dapat berupa media alternatif seperti yang dapat diakses via ponsel.

Noise dalam periklanan dibagi menjadi dua: gangguan eksternal dan internal. Eksternal adalah gangguan dari luar diri konsumen sebagaia konsumen atau sasaran. Gangguan eksternal ini dapat berupa tren sosioekonomi, masalah clutter dan juga masalah teknologi. Gangguan internal adalah gangguan yang ada di dalam diri konsumen. Misalnya saja pikiran, latarbelakang, fisik, dan lain-lain.

Tanggapan atau feedback dapat dilakukan dengan melakukan riset dan juga dengan mendengar tanggapan dari konsumen secara langsung. Ini yang penting dalam perencanaan suatu komunikasi, apa pun bentuknya, termasuk dalam komunikasi pemasaran. Bagaimana respons atau feedback yang diharapkan dari proses komunikasi itu harus ditentukan sejak awal. Mengapa ini penting? Karena jika respons yang diharapkan sudah ditentukan sejak awal perencanaan, kita dapat lebih tajam dalam menentukan pesan dan juga lebih tepat dalam menentukan media. Semakin jelas respons yang diharapkan dari penerima pesan, semakin efisien pula proses komunikasinya. Semakin efisien proses komunikasi artinya semakin efisiennya pula budget yang akan terpakai.

Yang terakhir adalah Penerima pesan atau Konsumen itu sendiri. Efektivitas komunikasi iklan akan ditentukan di sini. Dampak dari iklan dapat dilihat dari beberapa pendekatan yang tradisional atau sering dipakai. Misalnya: AIDA (awareness, interest, desire, action) atau TFD (think feel do). Dalam AIDA, dampak suatu iklan dilihat dari suatu proses yang akan dipraktekan dan dirasakan oleh konsumen. Saat awal ia menonton, kembaca, mendengar sebuah iklan, ia akan aware atau tertarik akan iklan tersebut. Kemudian setelah ia aware, tahap kedua adalah ia mulai tertarik untuk tahu lebih banyak tentang brand atau produk yang diiklankan tersebut. Tahap berikutnya, timbul keinginan untuk semakin mendalami produk atau jasa yang diiklankan tersebut. Bahkan keinginan untuk mendapatkannya, memilihnya dan tidak peduli jika ia harus membelinya. Kemudian yang terakhir adalah aksinya untuk segera memiliki produk tersebut dengan membeli di toko, klik ke website, mencoblos di TPS, dan lain-lain tindakannya.

Screenshot 2017-02-14 14.02.25

Model-model lainnya juga mengikuti beberapa tahap. Masing-masing model kurang lebih sama dalam tahap-tahapnya hanya saja ada sedikit perbedaan dalam aktivitas tahapannya.

 

REFERENSI:

  1. Belch, George E., and Michael A. Belch. 2009. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 8th Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.
  1. Moriarty, Sandra., Nancy Mitchell and William Wells. 2009. Advertising: Principles & Practice, 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Menjadi Spy

Mata-mata, spy atau personil intelijen salah satu tugasnya adalah mencari informasi. Sebelum berkomunikasi, bercerita atau melakukan presentasi, kita perlu tahu siapa yang akan diajak berkomunikasi tersebut. Dalam tahapan ini lah tugas kita untuk menjadi seperti spy. Mencari informasi. Informasi apa?

  • Informasi tentang siapa target audience Kita perlu tahu siapa mereka. Semakin detil semakin baik. Dari latar belakang lingkungannya hingga apa kesukaan dan ketidaksukaannya, misalnya. Berapa orang yang akan kita hadapi, dan lain-lain.
  • Informasi tentang lingkungan tempat kita nanti melakukan presentasi. Apakah tempatnya sepi atau ramai? Tenang atau berisik? Di mana posisi kita pada saat presentasi? Apakah dalam ruangan atau luar ruangan? Apakah ruangannya terang atau gelap? Bagaimana dengan suhu ruangannya? Dan sebagainya.

Mengapa mencari informasi tentang target audience dan lingkungan ini penting? Karena ini semua akan sangat membantu kita pada saat membuat presentasi atau menyiapkan cerita. Dari bagaimana menyesuaikan pemilihan visual, jenis pakaian yang akan kita pakai dan juga cara kita berbicara nanti.

2 Menit Penting

Bagaimana memulai bercerita? Dalam memulai suatu cerita, perlu kita yakini kenapa cerita ini penting umtuk disampaikan. Begitu pentingnya sehingga kita, sang pendongeng, rela datang bertemu untuk menceritakan cerita tersebut. Apakah cerita itu tentang anak kucing yang baru lahir atau anak perusahaan baru, tetap dibutuhkan intensitas keyakinan yang sama. Keyakinan kita akan pentingnya topik cerita tersebut perlu sudah muncul pada saat memulai berpikir dalam menulis suatu alur cerita.

Kita perlu menyiapkan kejutan atau twist untuk disajikan pada audience agar mereka mau tetap mendengarkan cerita kita. Misalnya dalam film-film kriminal seperti CSI. Di awal hampir tiap episode, selama 2-3 menit, kita akan disajikan suatu situasi yang biasanya ujungnya adalah terjadinya tindak kriminal. Tindakan itu sering tidak terduga kejadiannya tapi pendadakan itu yang akhirnya membuat audience untuk tetap mengikuti hingga selesai. Bagian dua menit awal itu lah PENTING-nya cerita.

Komunikasi, ‘Geek’, dan Empati

Komunikasi sebagai suatu proses itu sulit. Apalagi jika sudah berhubungan dengan dua latar belakang kultur yang berbeda. Katakanlah antara orang dengan kultur Barat dengan orang Indonesia.

Misalnya, ada insight dari orang bule yang mengatakan bahwa pada saat berkomunikasi dengan orang Indonesia, kita memang ramah, mudah tersenyum, tapi sebenarnya kita tidak paham apa yang sedang dibicarakan. Sementara, kita menilai orang Barat terlalu saklek, hitam putih, tanpa basa basi. Orang Barat melihat kita lebih banyak ngobrol bareng pada saat rehat kerja. Sementara mereka lebih suka menyendiri, asik sendiri dengan laptop atau apa pun yang sedang dikerjakan. Perbedaan cara pandang itu sering menimbulkan masalah pada akhirnya.

Untuk solusi masalah itu, saya percaya bahwa itu kembali kepada empati. Mau bule atau pun lokal kalau minim empati, tidak akan bisa nyambung berkomunikasi dengan siapa pun. Saya juga percaya bahwa empati lahir atau dapat dilatih untuk muncul dari kegiatan seni. Menjadi art geek, apa pun seninya, atau sekadar menikmati seni dapat melatih empati. Dan, secara semiotika, seni pun adalah bentuk komunikasi.

Jika empati tumbuh, komunikasi lancar, (mungkin) dunia pun damai. Insya Allah.